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穩住老顧客重要,還是吸引新客重要?行銷界的 3 個重要法則4
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相關連結:https://www.managertoday.com.tw/articles/view/64445

2022/01/21
新經營服務股份有限公司資深顧問山本崚平

從事行銷或業務的人,一定都有被公司不停叨唸:「給我新客戶!新客戶!新客戶!」的經驗。畢竟若不爭取新客戶,一間企業遲早會倒閉。如果太仰賴既有客戶,一旦老主顧離開,就很難營運下去。

因此,尋求新客戶可以說是企業最重要的任務。然而,業務上最困難的,也正是爭取新客戶。

行銷界有一項經驗法則,稱作「一比五定律」。這個概念是說,爭取一個新客戶所要花費的成本,是留住一個老客戶的 5 倍。以行銷商品的情況來說,若留住老顧客的成本只要 10 萬日圓,開發新客戶就得花上 50 萬日圓。

為了讓新客戶認識自家商品,進而購買商品,不論是刊登大規模的廣告、舉辦新客戶的專屬活動、發試用品等,都需要花上不少成本。

顧客買下商品前的過程

顧客的購買行動,據說是按照一項「AIDMA 法則」來進行。所謂 AIDMA 就是下列字詞的首字縮寫,這是由美國銷售專家山姆.羅蘭.霍爾(Samuel Roland Hall)於 1920 年代提倡的理論。

  1. Attention(引起注意)
  2. Interest(產生興趣)
  3. Desire(刺激欲求)
  4. Memory(強化記憶)
  5. Action(付諸行動)

為了促使顧客購買商品,首先要讓他們願意多看一眼,產生想了解這是什麼商品的念頭。接著,刺激顧客「想要這個!」的欲求,並因為留下深刻印象而決定購買,這一連串流程就是 AIDMA 的框架。如今,因為網路購物普及,這個框架也出現了變化。近來很受矚目的是同為五階段的 AISAS 框架。另外還有 AISCEAS 和 DECAX 這兩種框架可供參考。

用心對待老顧客

由於開發新客戶要付出大量的成本和精力,所以推出新商品時,先賣給既有顧客,就成為約定成俗的商業做法。

因為既有顧客早已了解你的公司,你不必費太多力氣便能將新商品賣給他們。這種老主顧中,有些人會出於習慣而購買,所以就算折扣金額不多也能推銷出去。

一比五定律告訴我們,爭取新客戶要付出大量成本;反之,與既有顧客保持聯繫的成本,只需要開發新客戶的五分之一。相信你現在一定明白,下工夫讓新顧客變成回頭客,而不僅僅是一次性顧客有多麼重要。

還有一項同屬行銷經驗法則的「五比二十五定律」。意指只要將顧客流失率控制在 5% 以下,就能提升 25% 的利潤。這條定律的立意是,留住老顧客的行動跟爭取新客戶一樣重要。

根據美國《哈佛商業評論》(Harvard Business Review)雜誌所做的調查,顧客流失的原因主要有下列 5 個:

  • 第一名:業者沒把自己當一回事(68%)。
  • 第二名:對商品或服務感到不滿(14%)。
  • 第三名:自行比較商品和價格後購買其他商品(9%)。
  • 第四名:朋友推薦其他商品(5%)。
  • 第五名:搬家、過世等(4%)。

從調查中可知,只要業者好好維持與顧客的交流往來,就能有效止住顧客流失率。所以即便沒什麼要事,也請立刻去跟一段時間沒往來的顧客打聲招呼吧。

當我看到上面數據時,覺得沒有事先預約的銷售拜訪,或許還是有可行性的。

(本文出自《數字表達法,5秒內獲得100分評價》,大是文化出版)

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