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被便利商店耽誤的科技公司 你到各超商都喊的ibon,萊爾富發明的4
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ibon原機台、領口罩app都萊爾富首創,同業笑說專利超多,根本科技公司。規模不如人,超商老三萊爾富靠4招當發明王,不僅員工愛到拉同學進公司,獲利居然不見得輸全家、統一超!

萊爾富所有卡都能刷、連icash都大方開放。整合長郭純宜首度對外透露,30年來不斷創新的心法。圖片來源:邱劍英攝
  
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和剛突破6000店的超商龍頭統一超商,以及近年以數位話題席捲台灣的全家相比,同樣身為超商的萊爾富,很少被人主動提及。 論店數規模,統一超商是全家的1.5倍,全家是萊爾富的2.5倍,萊爾富則為OK超商的2倍;論營收,萊爾富只有統一超商的十分之一、全家的四分之一,萊爾富在國內便利商店排行第3。


萊爾富

  • 成立:1989年
  • 董事長:汪亦祥
  • 總經理:汪裕豐
  • 資本額:9.44億元
  • 2020年營收:約238億
  • 店數:1431家
  • 員工數:2600人
  • 給服務業的一句話:不斷創新且友善的平台,才能讓消費者有美好體驗。

但很多人不知道,萊爾富有很多商品或服務都是業界首創。例如:率先推出冷凍年菜、寶特瓶回收、導入手機充電服務、在門市設立座位區、設立非24小時營業的折扣超商Cstore;除夕夜暫停營業讓員工吃年夜飯;也是唯一不管消費者拿出哪張信用卡、支付工具,都能結帳的超商。

近幾年「咖啡寄杯跨店取」服務被全家迅速炒紅,首創也是萊爾富。只不過萊爾富2009年推出時,仍透過收銀機印製兌換券,而且不只咖啡,連牛奶也能整買零取。即使2017年4月萊爾富升級線上咖啡寄杯「雲端超商」app,也比全家首推線上咖啡寄杯早3個月。

現在每家便利商店必備的多媒體機終端機,也是2004年萊爾富在台灣首創Life-ET,之後才有全家FamiPort和統一超商ibon的問世。

去年3月政府新增超商作為口罩實名制的取貨管道,萊爾富怕操作機台印小白單將增加感染風險,率先改造會員app,消費者只要出示手機取貨條碼就能領,口罩還包裝封膜,一週後同業才跟上。

「萊爾富申請那麼多發明專利,是要拿來賣嗎?」一位同業笑稱,萊爾富是「被便利商店耽誤的科技公司」。

獅子、老虎身邊的羚羊 

「不創新,被消滅只是敵人路過的舉手之勞,」萊爾富整合長郭純宜一針見血指出,統一超商、全家有如非洲草原上的獅子和老虎,體型大、力量強又尖爪利牙,市佔率只有12%的萊爾富,就是食物鏈底端的羚羊。

就像《弱者的競爭策略》一書所說,不如強者擅長競爭,持續擴張地盤,弱者必須靠著不斷採取改變與優化的策略活下去。

「大有大的規模優勢,小有小的靈巧,我們必須發揮老三小而巧的優勢,不斷創新,讓消費者知道我們的存在,」郭純宜強調,「我們因為小,很多創意能執行,前兩大超商不見得能跟,主要是廠商供應不了那麼大的量。」

舉例來說,萊爾富去年疫情期間開發出以多媒體終端機預購口罩,並和萊潔獨家合作,先預購後取貨,在口罩不夠用的緊急情況,售出將近90萬盒口罩。

當市場先行者及獨家創新,也為萊爾富帶來不少營收挹注。光第一個推咖啡寄杯,每年就額外替門市創造3.5億營業額,去年獨家銷售的萊潔整盒裝口罩,也有3.6億進帳,而在疫情後發想給消費者解悶的「機會命運券」行銷活動,至今已售鑿50萬份,締造6000萬佳績。

「我們單店平均來客數和營業額比不過前兩大超商,但沒開在大馬路的店租比較低、人力又精簡,獲利不見得輸他們,」不願透露獲利的他,神祕兮兮說。

從成立就加入的郭純宜,也是萊爾富總經理汪裕豐最倚賴的左右手,他首度對外透露萊爾富30年來能不斷創新的4大心法。

四大超商中最慢進入市場的萊爾富,是光泉集團當初為了販售旗下乳飲品所創立的通路,也是唯一沒向國外取得技術或品牌授權的自創超商品牌。

過去萊爾富曾爆發出叔姪不合的經營權爭奪事件,如今已全面由汪家第三代掌握經營權,董事長是二房老三汪亦祥,大房老三汪裕豐為總經理。

進入萊爾富28年卻鮮少公開露面的汪裕豐,說起話來溫文儒雅,一點也看不出大老闆的架子。他認為,沒有國外技術,萊爾富反而更能彈性經營,透過摸索和研發大膽求變。他自己對科技和金流興趣十足。

為了鼓勵創新,汪裕豐會不定期頒發創新獎金,創新績效佔年度考核比重高達三成,他下達命令時,一律只給予方向,不限定內容,藉此激盪團隊創意的火花。

然而,創新難免會犯錯、失敗,像3年前萊爾富從韓國引進自助煮泡麵機,雖當下符合潮流,但沒顧及消費者體驗,回購率不高。另一個失敗案例,3年前,萊爾富首度引進日本商品,並與北海道圓山動物園合作,推出北海道祭。

沒料到海關審查嚴格,耽誤食品上架效期,導致報廢量大增,再加上關稅高達25%,不得不抬高售價,削弱消費者購買意願,賠了近2000萬,「當時我在會議上向所有主管道歉,」郭純宜印象深刻。

汪裕豐沒有過度指責,因為他明白,能放心出錯,才有勇氣創新,不過他要求主管深入思考犯錯原因,究竟是想法有錯、執行出問題,還是時機未到,必須記取教訓從失敗中學習。

心法2:找沒有便利商店經驗的新人

6年前組織的那支30人數位商務團隊,就像萊爾富的新創單位,被汪裕豐視為未來突圍的秘密武器。

雖人數不到全家數位團隊的十分之一,但萊爾富數商團隊成員平均不到30歲,頂多只有2、3年工作經驗,有的甚至是職場新鮮人。

萊爾富數位流通處暨數位商務處協理王瓊媛,刻意找沒有便利商店經驗的新人,就是希望不要被既有思考框架局限,從消費者角度思考對超商的需求,更能符合創新應用的場景和消費體驗。

數商處每隔半年就舉行一次內部發想會議,舉凡對數位優化有任何創新想法,都能放膽提出來,而汪裕豐都率領重要幹部全程聆聽,甚至當場討論定案。

去年底,有位才到任3個月的數商團隊成員,在年度策略上提案,改造逐漸被消費者忽略的雜誌架。

她的想法是,加入拼圖、針織手作組合包,或園藝、甜點課程進行虛實整合,汪裕豐當場拍板由她負責執行,所有人全力支援她,而萊爾富內湖總部一樓直營店的雜誌架,也正進行初步測試。

「年輕人的創意被採納,即使加班也樂此不疲,還拉了好幾個同學進公司,」王瓊媛觀察,年輕人認為到別家公司只能照策略走,但加入萊爾富數商團隊,有機會實現自己想法。

一般而言,超過30年企業的位階,老早都被資深主管卡住,年輕人根本沒升遷機會,但在萊爾富數商處,只要表現好,不到一年就有機會晉升課長。

數商處對原有體制的衝撞不只這個。以財務來說,過去製造商結帳慣例是月結45天,但數商處合作的電商有的必須週結一次或兩次,打破既有組織的運作流程,而一次次的衝突與退讓,更形塑了萊爾富的彈性與效率。

心法3:連競爭者都能合作

萊爾富另一個創新靈感來源,就是與異業跨界合作,而萊爾富12%的市佔率,也成為同業爭相拉攏結盟的對象。

走進萊爾富,就像來到品牌大觀園,全國電子、亞太電信、米客邦、一之軒、Hang Ten等等,各種品牌俯拾皆是,堪稱最海納百川的超商通路。

「別人來談異業合作,我們不會馬上拒絕,第一時間想的是有什麼可以一起做?」王瓊媛坦言,萊爾富不講究門當戶對,而是能否符合雙方共同價值和利益。

萊爾富最經典的案例是,去年2月開通統一超支付工具icash(愛金卡),成為首家能使用四大票證(悠遊卡、一卡通、icash、有錢卡)的超商。

即使早期統一超商母公司統一集團因投資光泉,間接持有30%的萊爾富股權,5年前處分後,統一超商與萊爾富就退回彼此敵對的競爭態勢。

但3年前統一超商子公司愛金卡員工致電萊爾富金流單位,試探性詢問開放icash支付的可能性,沒想到一句「好,可以談!」,反而讓他門被萊爾富的開放態度嚇一跳。

不過對這個合作案,雙方顯然各有顧慮,統一超商怕把行銷工具給對手用,將助長敵人勢力,反對聲浪尤以營業部門最激烈;萊爾富也不想幫忙推廣競爭者產品,就這樣擱置了兩年。

後來基於成為消費者最友善平台的原則,汪裕豐爽快答應,而遲遲沒人敢下決定的統一超商,最終由母公司統一集團董事長羅智先親自拍板,開啟競爭者合作的先例。

相較於其他3家僅侷限於少數合作銀行的信用卡,唯有萊爾富,早從2017年任何一家銀行的信用卡,都能在萊爾富交易。

「我們比人家小,就要比人家好用、比人家便利,不綁獨家,做最友善的通路平台,」郭純宜不諱言,跨行手續費是其他超商最大考量,但他們評估萊爾富規模不大,還負擔得起。

沒想到全卡開放後,信用卡友的平均客單價高,挹注了營收,還同時享有各家銀行的行銷資源。

心法4:以強化顧客體驗為原則,即使違反商業直覺也無妨

郭純宜說,萊爾富logo上的愛心,是疼惜消費者的心,所以萊爾富不管推出任何新服務,都必須先想到「如何提升顧客體驗」。

去年萊爾富在疫後推出「機會命運券1.0」,門市人員和消費者第一時間反應手動輸入資料的一維條碼不方便,由於關係到顧客體驗,資訊人員立刻動起來,3天內改成大小方塊組成的二維碼,才能在9天讓20萬張券銷售一空。

對超商業者來說,代收水電、電話、信用卡等費用是為吸引人流的。沒想到前年萊爾富居然和彰化銀行合作,讓會員可用app繳卡費,在同業眼中,萊爾富這個貼心服務,根本是把客人往外推,違反商業直覺。

但萊爾富卻認為,以會員為核心經營全通路,就算有些顧客因此不進店,在線上繳完卡費領到的優惠券,還是得入店使用,「線上下互導已是必然趨勢,門市必須突顯自己的價值,」萊爾富數位商務處會員經營部部長楊上緯說。

但畢竟超商的獲利和競爭力,還是得靠規模化經營實現,也因此全家的創新容易被看見,萊爾富幾乎都靠競爭對手把自家創新發揚光大,門市不時出現明明自家的Life-ET是首創,消費者進店卻對著它喊ibon的窘況。

首創話語權被搶走,會不會很不是滋味?「不可否認,當然會,但勢來了,我們無法抵擋兩大超商的進攻,只能默默回過頭繼續創新,」郭純宜道出規模不如人的無奈。

不過,萊爾富內部總自我提醒,不用擔心創新被跟上,被跟上才跑得快。(責任編輯:曹凱婷)

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